Luc Vanderborght, un chirurgien-dentiste établi à Opwijk, en Belgique, dans la banlieue bruxelloise, avait fait de la publicité pour des prestations de soins dentaires. Entre 2003 et 2014, il a installé un panneau comportant trois faces imprimées, indiquant son nom, sa qualité de dentiste, l’adresse de son site Internet ainsi que le numéro d’appel de son cabinet, son site internet informe par ailleurs les patients potentiels des différents types de traitement proposés au sein de son cabinet et il a inséré des annonces publicitaires dans des journaux locaux.

Suite à une plainte du Verbond der Vlaamse tandartsen, une association professionnelle de dentistes, des poursuites pénales ont été engagées à son encontre dans la mesure où, à instar du droit français, le droit belge interdit de manière générale et absolue toute publicité relative à des prestations de soins buccaux et dentaires et impose des exigences de discrétion auxquelles doit répondre l’enseigne du cabinet d’un dentiste.

Pour justifier cette publicité pour ses activités, M. Vanderborght soutenait que la législation belge en la matière est contraire au droit de l’Union et notamment à la directive sur le commerce électroniqueDirective 2000/31/CE du Parlement européen et du Conseil, du 8 juin 2000, relative à certains aspects juridiques des services de la société de l’information, et notamment du commerce électronique, dans le marché intérieur, J.O.UE 2000, L 178, p. 1. ainsi qu’à la libre prestation de services prévue à l’article 56 du Traité FUE. Saisi du litige, le Nederlandstalige rechtbank van eerste aanleg te Brussel, strafzaken (la chambre correctionnelle du tribunal de première instance néerlandophone de Bruxelles) a interrogé la Cour de justice européenne sur ce point.

La CourCJUE, 4 mai 2017, n° C-339/15, Luc Vanderborght. considère que si le contenu et la forme des communications commerciales peuvent valablement être encadrés par des règles professionnelles, de telles règles ne peuvent comporter « une interdiction générale et absolue de toute forme de publicité en ligne destinée à promouvoir l’activité d’un dentiste » et la libre prestation de services s’oppose à une législation nationale qui « interdit de manière générale et absolue toute publicité relative à des prestations de soins buccaux et dentaires ».

« Une interdiction de publicité pour une certaine activité est de nature à restreindre la possibilité, pour les personnes exerçant cette activité, de se faire connaître auprès de leur clientèle potentielle et de promouvoir les services qu’elles se proposent d’offrir à cette dernière », estime la Cour qui juge qu’une telle interdiction constitue « une restriction à la libre prestation de services » même si elle admet que les objectifs de la législation litigieuse, c’est-à-dire la protection et la dignité de la profession de dentiste, sont des raisons « impérieuses d’intérêt général susceptibles de justifier une restriction à la libre prestation de services » car l’usage intensif de publicités ou le choix de messages promotionnels agressifs, voire de nature à induire les patients en erreur sur les soins proposés, est susceptible, en détériorant l’image de la profession de dentiste, en altérant la relation entre les dentistes et leurs patients ainsi qu’en favorisant la réalisation de soins non appropriés ou non nécessaires, « de nuire à la protection de la santé et de porter atteinte à la dignité de la profession de dentiste ».

Une interdiction générale et absolue de toute publicité est donc à proscrire car elle dépasse ce qui est « nécessaire pour réaliser les objectifs poursuivis » qui peuvent être atteints « au moyen de mesures moins restrictives encadrant, le cas échéant de manière étroite, les formes et les modalités que peuvent valablement revêtir les outils de communication utilisés par les dentistes ».