Distribution sélective : Les produits de luxe Coty ne peuvent être vendus sur amazon.de

Parfums Coty

Un fournisseur de produits de luxe peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre les produits sur une plateforme Internet tierce telle qu’Amazon, a jugé la Cour de justice de l’Union européenne précisant qu’une telle interdiction est appropriée et ne va pas en principe au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver l’image de luxe des produits.

En l’espèce, il s’agit de la filiale allemande de la société Coty Germany qui vend des produits cosmétiques de luxe et, pour préserver son image de luxe, commercialise certaines de ses marques par l’intermédiaire d’un réseau de distribution sélective, c’est-à-dire des distributeurs agréés qui doivent respecter un certain nombre d’exigences en termes d’environnement, d’aménagement et d’agencement. Les distributeurs agréés sont autorisés à vendre les produits sur Internet, pour autant qu’ils se servent de leur propre vitrine électronique ou bien de plateformes tierces non agréées sans que l’intervention de ces dernières soit visible pour le consommateur mais, en revanche, il leur est expressément interdit de vendre en ligne les produits par l’intermédiaire de plates-formes tierces qui opèrent de façon visible à l’égard des consommateurs.

Coty a introduit un recours devant les juridictions allemandes contre l’un de ses distributeurs agréés, Parfümerie Akzente, pour qu’il lui soit fait interdiction, en application de cette clause contractuelle, de distribuer les produits de Coty par l’intermédiaire de la plate-forme amazon.de. Ayant des doutes quant à la licéité de cette clause par rapport au droit de la concurrence communautaire, l’Oberlandesgericht Frankfurt am Main (tribunal régional supérieur de Francfort-sur-leMain, Allemagne) a interrogé la Cour de justice sur ce point.

La CourCJUE, 6 déc. 2017, n° C-230/16, Coty Germany GmhH c/ Parfümerie Akzente GmbH. rappelle qu’un système de distribution sélective de produits de luxe visant, à titre principal, à préserver l’image de luxe de ces produits n’enfreint pas l’interdiction des ententes prévue par le droit de l’Union, pour autant que les deux conditions cumulatives soient respectées, d’une part, le choix des revendeurs doit s’opérer en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire et, d’autre part, les critères définis ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire.

La qualité de produits de luxe résulte non pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles, précise la Cour, mais également de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe, sensation qui constitue « un élément essentiel de ces produits, dans la mesure où ils peuvent ainsi être distingués, par les consommateurs, des autres produits semblables ». Une atteinte à cette sensation de luxe est dès lors susceptible d’affecter la qualité même de ces produits.

La Cour constate par ailleurs que l’interdiction des ententes prévue par le droit de l’Union ne s’oppose pas à une clause contractuelle, telle que celle en cause, qui interdit aux distributeurs agréés d’un système de distribution sélective de produits de luxe visant, à titre principal, à préserver l’image de luxe de ces produits de recourir de façon visible à des plateformes tierces pour la vente sur Internet des produits concernés, dès lors que trois conditions sont respectées : i) cette clause doit viser à préserver l’image de luxe des produits concernés, ii) elle doit être fixée d’une manière uniforme et appliquée d’une façon non discriminatoire et iii) elle doit être proportionnée au regard de l’objectif poursuivi. Il appartiendra aux juges du fond de vérifier si tel est le cas.

La Cour relève à ce propos, sous réserve des vérifications auxquelles doit procéder l’Oberlandesgericht, que la clause litigieuse apparaît licite car il est constant que la clause contractuelle en cause vise à préserver l’image de luxe et de prestige des produits de Coty. Le dossier examiné révèle par ailleurs que cette clause est « objective et uniforme et qu’elle s’applique sans discrimination à l’égard de tous les distributeurs agréés ».

L’interdiction faite par un fournisseur de produits de luxe à ses distributeurs agréés de recourir de façon visible à des plateformes tierces pour la vente sur Internet de ces produits est « appropriée pour préserver l’image de luxe des produits concernés » et elle ne semble pas, non plus, aller au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver l’image de luxe des produits compte tenu, en outre, de l’absence de relation contractuelle entre le fournisseur et les plateformes tierces lui permettant d’exiger de ces plateformes le respect des conditions de qualité qu’il a imposées à ses distributeurs agréés, autoriser les distributeurs de recourir à de telles plateformes sous la condition que ces dernières répondent à des exigences de qualité prédéfinies ne peut pas être considéré comme étant aussi efficace que l’interdiction litigieuse.

Dans l’hypothèse où l’Oberlandesgericht estimerait que la clause litigieuse tombe, en principe, sous l’interdiction des ententes prévue par le droit de l’Union, la Cour observe qu’il n’est pas « exclu que cette clause puisse bénéficier d’une exemption par catégorie » car, au cas particulier, l’interdiction litigieuse d’avoir recours de façon visible à des entreprises tierces pour les ventes par Internet ne constitue « ni une restriction de la clientèle ni une restriction des ventes passives aux utilisateurs finals, restrictions qui, en raison du fait qu’elles risquent de produire des effets anticoncurrentiels graves, sont d’emblée exclues du bénéfice d’une exemption par catégorie ».